Введение в медиаэкологию: Маршалл Маклюэн и его теория

Электрическая эпоха меняет тебя.

Меняет твою семью.
Меняет твой район.
Меняет твое образование.
Меняет твою работу.
Меняет твои отношения с другими.

Новые медиа перестраивают модели социальной взаимозависимости и проникают в каждый аспект личной жизни. Мы вынуждены пересматривать и переоценивать практически каждую мысль и каждое действие, которые еще вчера казались естественными и не требующими сомнений.

Основоположник медиа-экологии Герберт Маршалл Маклюэн прежде всего был литературоведом. Всю жизнь он изучал Джойса и Элиота и через чтение авангардной литературы и поэзии начал замечать - форма сообщения воздействует на читателя не меньше, а часто и больше, чем его содержание. Т. С. Элиот называл это objective correlative - идея о том, что эмоция в искусстве передается не напрямую, а через конкретный предмет, ситуацию или цепочку образов. А Джойс писал о том, что форма речи, печати и радио меняет содержание сознания — он называл это the all-night newsreel.

Самая сложная книга Джеймса Джойса «Поминки по Финнегану» построена по принципу одновременности: слова многоязычны, смыслы накладываются друг на друга, линейная последовательность разрушена. Маклюэн увидел в этом модель того, как электрические медиа - на тот момент радио и телевидение - меняют восприятие.

В электрическую эпоху у нас больше нет непрерывности.

Все происходит одновременно.
Все накладывается друг на друга.
Все влияет на все.

Ключевая формулировка Маклюэна Medium Is The Message возникла, когда он преподавал в университете Торонто. Смысл ее не в том, что содержание не имеет значения, а в том, что каждое средство коммуникации незаметно перестраивает сам способ мышления: меняет не только то, что мы думаем, но и то, как мы думаем.

Средство коммуникации и есть коммуникация.

Маклюэн делил историю на три эпохи в зависимости от того, какое медиа в ней главенствует. Первой была устная эпоха - до Гутенберга. Знание передавалось внутри общины, время было циклическим, человек жил в акустическом пространстве, получая информацию с помощью слуха - со всех сторон одновременно.

В XV веке с возникновением печатного станка началась новая эпоха - появилась линейность, причинно-следственное мышление, индивидуализм. Зрение начало выходить на первый план. Человек начал воспринимать мир как последовательность.

Последним радикальным изменением было возникновение электричества. Электрическая эпоха, в которой мы живем и по сей день, позволила информации двигаться со скоростью, которая упраздняет пространство. До нее любое сообщение было привязано к физическому носителю — гонец, корабль, поезд. Электричество сделало передачу мгновенной — и тем самым уничтожило саму идею слова «далеко».

Маклюэн видел в этом цикличное развитие, с появлением электросхем, радио, телевидения, мы вернулись к устной эпохе - но на новом витке. Печать лишь создала иллюзию, что мир линеен и индивидуален. Электричество эту иллюзию разрушило. Оно превратило мир в «глобальную деревню» -  мы снова живем как в племени, где все происходит одновременно и рядом, только племя теперь размером с планету.

Любое медиа полностью перерабатывает человека. Оно проникает во все сферы и несет за собой личные, политические, экономические, эстетические, моральные, этические и социальные последствия, не оставив ни одну часть незатронутой.

Средство сообщения - это и есть сообщение.

Любое медиа продолжает какую-либо человеческую способность - физическую или психическую.

Колесо - продолжение наших ног.
Книга - продолжение наших глаз.
Одежда - продолжение нашей кожи.
Электросхема - продолжение нашей нервной системы.

Продолжение любого органа чувств меняет то, как мы думаем, действуем и воспринимаем мир. Но усиливая одно чувство, мы притупляем другие.

Во времена, когда Маршал Маклюэн разрабатывал свою теорию, в 1960-ые на его глазах распространялась новая технология, которая изменит сознание и поведение людей на десятилетия вперед. До телевизора гостиная была организована вокруг разговора — кресла стояли по кругу или в группах, лицом друг к другу.

С приходом телевизора мебель физически развернулась: все кресла начали смотреть в одну точку.

Семейный ужин начал конкурировать с программой передач. Время стало структурироваться вокруг телевизионной афиши. Половина опрошенных владельцев телевизоров признались, что их выбор выходить ли куда-то вечером, встретиться ли с друзьями, во многом зависел от того, какие программы были в расписании.

Нельзя сказать, что общество не замечало перемен. Общество было крайне обеспокоено. В 1949 году в New York Times вышла статья под заголовком «Что с нами делает телевидение?».

Убьет ли оно искусство общения между людьми?

...

А убьет ли интернет искусство просмотра телевизора?

А убьют ли социальные сети искусство интернета?

А убьют ли алгоритмы искусство социальных сетей?

Любое новое медиа всегда вызывало у людей обеспокоенность и ностальгию по предыдущему медиа.

Если телевидение структурировало время вокруг программы, то алгоритмические ленты разрушают саму идею расписания. В них нет целостности, начала и конца - есть только непрерывный поток, в котором каждый следующий элемент подстраивается под предыдущий.

Основной всплеск дофамина возникает не в момент просмотра короткого видео, а в момент скроллинга между ними. В ту долю секунды, когда пользователь еще не знает, что увидит дальше - будет это смешное видео или серьезное, рекомендация фильма или новый рецепт приготовления макарон. Именно состояние предвкушения становится основным источником вовлечения.

Если телевизоры повернули все кресла в одну точку, то смартфоны вообще ликвидировали какое-либо понятие точки медиапотребления. На рубеже XX и XXI веков, когда в домах стали появляться первые персональные компьютеры, у интернета было свое место - был стол и стул, за которым нужно сидеть, для того, чтобы просмотреть почту или зайти на свой любимый HTML вебсайт. Вы вставали со стула, интернет оставался там, и вы шли заниматься другими делами.

Сейчас интернет преследует вас повсюду. Когда вы дома или на улице, на работе или на даче. Когда вы едите и даже, когда пытаетесь спать. Кровать больше не воспринимается как место покоя - интернет ложится в нее вместе с вами. Теперь кровать - это место беспрерывного потока контента.

Экономист Герберт Саймон первым сформулировал в 1971 году: в мире с избытком информации дефицитным ресурсом становится внимание. Это предсказание реализовалось буквально: внимание стало товаром, который корпорации добывают и продают рекламодателям.

В классическом медиапотреблении есть естественные точки остановки — конец серии, последняя страница газеты, заключительная песня в альбоме. Netflix убрал паузы между сериями, добавив автовоспроизведение. TikTok убрал конец ленты. Это инженерные решения, направленные на уничтожение поводов остановиться.

Телевидение при всех своих эффектах давало общую повестку. Вся страна смотрела одни новости, одни события становились важными для всех. Это создавало общее пространство разговора — можно было спорить, но об одних и тех же фактах. Алгоритмическая персонализация создала параллельные реальности. Два человека, открывающие один и тот же YouTube, видят принципиально разные миры. Общее фактическое пространство распадается на столько пользователей, сколько есть у платформы.

Алгоритм не различает истинное и ложное. Он различает вовлекающее и невовлекающее.

Если бы Маршалл Маклюэн комментировал текущую ситуацию, он сказал бы то же самое, что и 60 лет назад - важен не контент, а структура.

Сам акт бесконечного скроллинга, архитектура ленты без начала и конца, механика переменного подкрепления — это и есть послание, на которое следует обратить внимание.