Экономика подписок: почему нам больше ничего не принадлежит?

Представьте себе ситуацию: вы купили новый автомобиль BMW, скажем, за 6 миллионов рублей. Адаптивная подвеска, система кругового обзора, автопарковка, подогрев сидений — все это встроено в вашу машину.
Но вот незадача: чтобы реально подогреть новые сиденья, придется оформить подписку. В 2022 году компания запустила сервис, позволявший активировать подогрев сидений примерно за $18 в месяц. Эксперимент оказался настолько непопулярным, что впоследствии BMW отказалась от этой конкретной модели. Но сам принцип никуда не исчез. Он стал частью более масштабного изменения: вещи, которые раньше продавались как законченные продукты, все чаще превращаются в платформы для постоянной оплаты.

Согласно данным Zuora, индекс компаний, работающих по подписной модели, вырос более чем на 435% за девять лет к 2020 году. Более свежий отчет компании показывает, что экономика подписок продолжает расти: в исследовании 2025 года Zuora анализировала более 600 компаний и отметила, что компании с подписными моделями за последние два года росли быстрее экономики в целом.

Раньше компания зарабатывала один раз при продаже продукта. Теперь она может зарабатывать на выдаче временного доступа к нему, что делает поток денег потенциально бесконечным.

Самое заметное изменение произошло с цифровыми товарами.

Мы больше не можем купить конкретный фильм и поставить его на полку. Вместо этого мы платим за временный доступ к каталогу, где нужного фильма может и вовсе не оказаться. Один сервис получает права на него на несколько лет, затем права переходят к другому сервису, а потом фильм вообще исчезает из легального доступа.

На первый взгляд подписка кажется выгодной: за относительно небольшую сумму можно получить доступ к огромной библиотеке. Проблема возникает в тот момент, когда библиотека перестает быть одной библиотекой. У каждого сервиса появляется собственный эксклюзивный каталог, и для доступа ко всему приходится оплачивать несколько подписок одновременно.

Исследование, опубликованное в Journal of Economic Behavior & Organization, подтверждают, что доступность контента напрямую связана с пиратством. Оно показало, что после того как фильмы исчезали из Netflix из-за изменения лицензионных соглашений, интерес к их нелегальному просмотру увеличивался примерно на 20%. Европейское ведомство по интеллектуальной собственности EUIPO также отмечает, что объем легального предложения влияет на уровень пиратства: чем доступнее легальный контент, тем ниже спрос на нелегальные источники.
Получается парадокс. Компании придумали модель, которая должна была сделать доступ к контенту проще и дешевле, но сама логика лицензирования постепенно создала новую проблему: пользователь платит, но все равно может оказаться без нужного ему произведения.

Еще более странно это выглядит в игровой индустрии.
В пользовательском соглашении Steam прямо сказано, что контент предоставляется пользователю по лицензии, а не продается ему. Аккаунт и подписки нельзя свободно передавать другому человеку.

Ты можешь заплатить за игру полную цену, скачать ее на компьютер и играть в нее годами. Но юридически это не то же самое, что владеть коробкой с диском. Ты не можешь просто передать свою цифровую копию другу, перепродать ее или оставить ее детям по наследству на тех же условиях, на которых можно передать физическую вещь.

В какой-то момент стал возможным еще более радикальный сценарий: ты платишь за продукт, а затем компания - уничтожает его.

В декабре 2023 года Ubisoft объявила, что The Crew будет удалена из цифровых магазинов, а 31 марта 2024 года серверы игры будут отключены. После этого игра перестала быть доступна владельцам на всех поддерживаемых платформах. Компания объяснила решение инфраструктурными и лицензионными ограничениями.

Иными словами, пользователи купили игру, а она просто - исчезла.

Та же логика постепенно приходит и в физический мир.

Компания John Deere - крупнейший в мире производитель сельскохозяйственного оборудования, выпустили трактор, запрещающий самостоятельный ремонт техники. Любая серьезная диагностика требуют подключения к официальному дилерскому софту.

То есть - я могу физически владеть трактором за $500 000, но самостоятельно починить его при поломке - не имею право.

Ситуация вызвала такой резонанс, что в 2026 году федеральная торговая комиссия США заключила с Deere соглашение, по которому компания должна в течение десяти лет предоставлять фермерам и независимым ремонтникам доступ к тем же необходимым ремонтным ресурсам и программным возможностям, которые доступны авторизованным дилерам.

поэтому люди начинают пиратить

Когда правила игры меняются в одностороннем порядке, пользователи реагируют соответственно.

Появляется простой лозунг:

Если я покупаю книгу, я могу поставить ее на полку и прочитать через двадцать лет. Если я покупаю фильм на физическом носителе, он остается у меня независимо от того, существует ли студия. Если я покупаю трактор, интуитивно кажется, что я должен иметь право его ремонтировать.

Цифровая экономика размывает эту интуицию.

Поэтому возвращение физических носителей, собственных медиасерверов, open source и локальных библиотек нельзя рассматривать только как ностальгию. Это еще и попытка вернуть контроль над вещами, которые раньше считались своими.